Como repito siempre, conocer cómo influyen en ti (porque influyen y mucho) es la mejor forma de saber cómo tratar de impedirlo o, como poco, poder elegir quién te manipula. Obviamente, también puede servir para aprender cómo influir en los demás. Sea cual sea el fin del aprendizaje, de las cafeterías Starbucks hay mucho que aprender. Porque no es tan fácil como parece crecer como compañía con cafés a 5 euros.

1. La imagen

Para una marca, la imagen es fundamental por un motivo básico: Es lo único que se conoce de ésta antes de poder probarla. Es lo que se conoce como “construcción de marca” o branding, que no es sino la historia que queremos contar con una marca. De esta forma, no sólo te diferencias de la competencia, en caso de que los precios sean similares, sino que vendes una historia, cuando tus precios son mayores, para justificar tal desembolso.

En el caso de Starbucks, la historia es la de una cafetería italiana, en donde las variedades de café (con nombres italianos como espresso macchiato o caffè latte, sustituyendo a los manchados, cafés con leche que verías en cualquier otro bar español) recuerdan a Italia hasta tal punto que el término frapuccino, pese a lo que pudiera creerse, no viene del país transalpino, sino que es un nombre inventado por la propia Starbucks, mediante un acrónimo entre frappé (café helado) y capuccino. Mientras tanto, la competencia tan sólo cuenta con unos pocos tipos de café -sin esos nombres tan atractivos- y tres medidas posibles (en el mejor de los casos): pequeño, mediano, grande. En Starbucks, también por influencia italiana, puedes elegir entre tamaño short, tall, grande, venti o trenta. La cálida atmósfera y su quietud, sofás incluidos, molinillos y granos de café por doquier e incluso algún gafapasta urgando en su Macintosh o en el último libro de Haruki Murakami, hacen el resto.

Y casi sin quererlo, llevado en parte por el olor a café (como ocurre cuando pasamos al lado de una pastelería o frente al puesto de palomitas del cine) y en parte por esta imagen perfectamente construida de la que hablábamos, te sorprendes entrando en un Starbucks por primera vez en tu vida. Lo han conseguido, te han puesto el pie en la puerta.

2. El pie en la puerta

Parte de mi infancia la recuerdo mirando desde detrás de la puerta del recibidor cómo mi madre o mi padre abría la puerta a extraños que, a veces, decían ser de Planeta DeAgostini, otras veces venían para contarnos las bondades de Dios (desde su perspectiva, claro) y algunas otras venían de compañías que no recuerdo y que vendían aspiradoras, alarmas para tu piso o vete tú a saber qué. Para todos ellos, la primera respuesta era un claro “no”. Para la mayoría, de hecho, ésta era la respuesta definitiva. Otros, los más avispados, colocaban el pie en la puerta para evitar que ésta se cerrara de manera concluyente y probaban suerte con un “bueno, déjeme que le explique las facilidades para pagarlo”. A veces, hasta colaba y tenía que tragarme un rollo sobre por qué nuestra aspiradora -que yo veía perfecta- estaba obsoleta o cuántas formas diferentes podía nuestra vivienda ser violada por ladrones.

Mis padres no lo sabían, pero sucumbiendo a esa petición de entrar en nuestra casa habían firmado su sentencia de muerte: una primera y sencilla petición acababa llevando a concesiones mayores hasta que, de pronto, me veía con una aspiradora nueva, mucho mejor que la chatarra que teníamos pero que yo difícilmente diferenciaba de la anterior.

Esta estrategia se llama “el pie en la puerta” y, aunque no lo sepas, has sido víctima de ella durante toda tu vida: Por ejemplo, por parte de ese amigo al que le prestabas 10 euros y que en unos meses te dabas cuenta de que su deuda superaba los 100, o por parte de ese compañero de la universidad que el primer día te pedía los apuntes de la clase pasada y que en los exámenes finales tenía todo tu cuaderno fotocopiado para poder estudiar.

En el caso de Starbucks, este pie en la puerta es, primero, entrar. Después, pedir un café (siempre comienzas por el más barato, alarmado por los precios que ven tus inocentes ojos). Sin saberlo, como mi madre con aquel extraño y su aspiradora del futuro, has firmado tu sentencia de muerte sucumbiendo a la suculenta y diferente imagen de Starbucks.

3. El autogregarismo

Este concepto lo explica Ariely (2008) en su obra Las trampas del deseo, en la cual está basado gran parte de este artículo. Y se explica por el mismo mecanismo psicológico mediante el cual pensamos: “Si en esa tienda hay tanta gente, seguro que la ropa que tiene es buena”. ¿O es que pensáis que elegís libremente en qué tiendas entráis en un día de shopping? Más psicología social tenéis que leer si aún os creéis libres.

De este modo, al igual que hay más probabilidades de que vayamos a una tienda, o restaurante (o cafetería), donde hay colas -sólo hay que ver el Five Guys o el Primark de Gran Vía-, también es más probable que vayamos a un lugar donde ya hemos estado anteriormente, haciendo lo que se conoce como “cola sobre uno mismo”.

El autogregarismo es una de las razones por la que las tiendas llevan a cabo ofertas, los restaurantes dan muestras gratis a la gente que pasa por la calle o las tiendas online son más baratas que las físicas: Primero hay que seducir a la persona para que entre y consuma; a partir de ahí, hará cola tras de sí. Y, aunque sintieras el poco liviano tacto de un machete clavándose en tu espalda al salir del Starbucks con un café en la mano y tres euros menos, vuelves porque ya has ido (y consumido) una vez. ¿No dice la sabiduría popular que “más vale malo conocido…”? Pues eso.

4. El ancla

También tratado en la obra de Ariely, el ancla hace referencia al precio que fijas normal para un producto, y que se basa en la experiencia. Ante la pregunta de si 100.000 euros por un velero es un precio más razonable que 200.000, aquellas personas que nunca hayan investigado cómo está el mercado de los veleros (entre las que me incluyo) no sabrán responderte. Sin embargo, con aquellos productos que sí solemos comprar, es más sencillo responder a esta pregunta. Es tan sencillo como recordar cuánto sueles pagar por ese producto.

En la universidad, quien diga que no ha probado el café de la facultad o miente o no es de este planeta. Yo, terrícola como soy, solía hacer uso de la máquina de café de mi facultad varias veces por semana. Era una máquina simple y el vaso de papel bastante cutre, pero el precio (50 céntimos) funcionaba de reclamo, por lo que viví durante unos años pensando que 50 céntimos era el precio normal del café. Pero un día me hablaron de las bondades del café de la cafetería: estaba algo más lejos que la máquina, pero tenía mejor sabor y lo daban en una taza. Pese al precio (1.50 euros), accedí. Y la mejora de sabor fue aliciente suficiente como para abandonar mi cutre café en vaso de papel. Ahí lo entendí: 1.50 euros era el precio normal del café, 50 céntimos era muy poco. Al salir de la facultad, cambié mi ancla a 1.70 euros, y al viajar a Oslo de Erasmus volví a subir a 2.70. Cada cambio costaba tiempo y algunas recaídas en mi anterior (y más barato) café, exceptuando el Erasmus por motivos obvios. Pero finalmente acababa normalizando el nuevo precio. Al volver de Oslo, de hecho, gastaba mucho más dinero (no sólo en café) que antes de irme, ya que, según mi ancla, ése era el gasto mensual de un estudiante promedio. Hasta que entendí que en Madrid no era así, y mi ancla bajó.

Esta historia plasma perfectamente cómo funciona el ancla en nuestro consumo, y cómo, tras unas cuantas visitas al Starbucks, siguiendo el rastro que dejaste en tu primera vez (el pie en la puerta), nos atrevemos a pedir un café de 5 euros. Y alucinamos porque está mucho más rico que el de 3 euros, por lo que la diferencia de 2 euros vale la pena. Y tras un puñado más de cafés a 5 euros sentimos un cosquilleo en nuestra cartera. Ya es oficial: nuestro ancla ha vuelto a subir. Felicidades, Starbucks.

De este modo, imagen, pie en la puerta, autogregarismo y cambio del precio ancla son, por este orden, algunos de los factores que influyen en la creciente fama de las cafeterías más famosas del mundo cuyo éxito sólo ha encontrado freno en un país del globo: Italia. Y es que la imagen, el ambiente, la historia que venden (recordemos, la primera ficha de dominó en nuestra fila de fichas) no es sino una copia de lo que ellos tienen. Y ante la copia, mejor la historia original.

Por ello, han tenido que abrir el primer Starbucks en un local de lujo de Milán, recurriendo a la asociación para contar su historia. Y ya hay precedentes: Ariely contaba la historia del comerciante que descubrió perlas negras. Pese a su intento de venderlas en EEUU, nadie quiso comprárselas hasta que convenció a un amigo que vendía piedras preciosas en una lujosa joyería de Manhattan de que pusiera collares de sus perlas negras en su escaparate, con un precio desorbitado. De esta forma, las perlas que antes nadie quería ni regaladas eran compradas (y lucidas) por las más estiradas mujeres neoyorquinas por cantidades insultantes de dinero. De este modo, como ya hizo Primark con su flamante (y lujosa) tienda de Gran Vía, Starbucks ha decidido reescribir su relato, asociándolo al edificio en que se encuentra. Veremos si, reescribiendo su historia en Italia, Starbucks consigue repetir la fórmula de su éxito con una ligera modificación.

 

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