Si de algo tiene la certeza quien estudia la psicología social es de que la mejor forma de prevenir la manipulación -intencionada o no- es conociendo cómo consiguen manipularte. O, al menos, siendo consciente de que te están manipulando.

Y en un tema como la alimentación, conocer o no las manipulaciones de las que eres víctimas pueden costarte -literalmente- la salud. La Organización Mundial de la Salud (OMS) ya publicó en su informe del año 2000 que la obesidad era una “epidemia global”; una epidemia que está aumentando en casi todos los países del mundo (Wang
& Lobstein, 2006) y que, en su mayor expresión (obesidad de grado 1), “está relacionada con una mortalidad significativamente mayor” (Flegal, Kit, Orpana & Graubard, 2013).

En este punto, es imprescindible fijarnos en las campañas publicitarias, una de las mayores fuentes de ingresos para las compañías de comida basura: Burger King y McDonald’s, por poner dos ejemplos paradigmáticos de este sector, invirtieron, respectivamente, 298 y 635 millones de dólares en 2001 en campañas publicitarias en televisión. Y no son una excepción, sino más bien la regla: el 75% de los presupuestos de publicidad de los fabricantes alimenticios y el 95% de los presupuestos de publicidad de los restaurantes de comida rápida fueron destinados a campañas publicitarias en televisión. ¿El resultado? Unos 40.000 anuncios de comida son vistos por cada niño estadounidense al año, ya que representan más del 50% de anuncios dirigidos a este target. Estos anuncios, lejos de ser de comida saludable, se basan en caramelos (31%), cereales (31%) y restaurantes de comida basura (9%) (Kunkel 2001; Story y French, 2004).

Es evidente que el fin último de los anuncios televisivos es el de manipular a la audiencia. Además, teniendo en cuenta el hincapié que hacen las compañías de comida poco saludable en el formato televisivo, podemos tener la certeza de que funcionan en su cometido. Ahora bien, ¿hasta qué punto?

En primer lugar, los niños son una fuente directa de ingresos: Muchos de los primeros productos comprados por los jóvenes con sus primeras pagas están relacionados con comida basura, desde chuches o gusanitos hasta insalubres hamburguesas. Además, influyen notablemente en sus padres a la hora de realizar la compra. ¿Cuántas veces un padre ha basado parte de su compra -la menos sana- en llantos o peticiones de sus hijos? Por último, los primeros años de vida son cruciales para el desarrollo de las personas; también como compradores. Comprar una u otra marca de comida en tus primeros años crea “lealtad” a dicha marca: Un anuncio dirigido a niños no sólo crea compradores, sino fieles militantes de una marca (Harris, Pomeranz, Lobstein & Brownell, 2009). Y todo ello apelando a los miembros de la familia a los que más fácil es manipular.

¿Y qué dice la evidencia científica? Pues hay un notable consenso en favor de las teorías que indican que un mayor consumo de televisión influye en la obesidad infantil y el consumo de comida (Crespo et al., 2001; Dietz & Gortmaker, 1985; Vandewater et al., 2004; Wiecha et al., 2006). Sin embargo, es posible que, en algunos casos, esta relación no sea debida exclusivamente a los anuncios, sino por otras variables extrañas (como la relación entre mayor cantidad de tiempo frente al televisor y menor cantidad de tiempo en la calle).

Por ello, es fundamental el estudio de Halford, Gillespie, Brown, Pontin y Dovey (2004), ya que se centran exclusivamente en el visionado de anuncios de televisión basados en comida. Y los resultados son claros: Hay una relación significativa entre los anuncios de comidas que los niños ven y su consumo de comida. La gráfica, que diferencia entre niños en la media de peso (lean), con sobrepeso (overweight) y obesidad (obese), remarca, primero, que en los tres casos hay un incremento tras ver anuncios sobre comida y, segundo, que este aumento es mayor en niños con obesidad y sobrepeso, lo cual nos da otra pista de por qué es importante para las marcas de comida rápida realizar campañas enfocadas en los jóvenes: Si consigues un público con sobrepeso desde la juventud, el efecto de tus posteriores anuncios será mayor en ellos, ya que un 80% de adolescentes obesos se convertirán en adultos obesos (Krebs y Jacobson, 2003).

Además de comer más cantidad de comida aquellos que habían visto anuncios de comida, el estudio descubrió que comían una mayor proporción de comida no saludable, como dulces o alimentos altos en grasa.

Este estudio, confirmado en una réplica tres años después (Halford, Boyland, Hughes, Oliveira & Dovey, 2007), fue también replicado positivamente en dos estudio longitudinales con más de 5.000 y 8.000 familias como resultado de prohibirse los anuncios de comida rápida dirigidos a niños (Baylis y Dhar, 2007; Chou, Rashad & Grossman, 2005). Los resultados de ambos estudios se complementaban entre ellos, ya que el primero descubrió (o confirmó) que la cantidad de comida ingerida tras la prohibición de anuncios de comida basura disminuía considerablemente, mientras que el estudio de Chou y colaboradores indicó que esta prohibición afectaba al índice de masa corporal (IMC) de niños de entre 3 y 11 años (en un 10%) y de entre 12 y 18 años (en un 12%).

Los anuncios, como hemos visto una vez más, son una piedra angular donde sostener una práctica no demasiado recomendable, lo que nos indica no sólo que una sociedad ha de revisar cuánto ven la televisión los niños, sino a qué tipo de contenido están expuestos.

En cuanto a la televisión, de nuevo, actúa como generador de hegemonía cultural, también en relación al consumo de comida basura.